Et kundeloyalitetsprogram bliver typisk rapporteret på to tal: hvor mange der er tilmeldt, og hvor mange der åbnede mailen. Begge stiger af sig selv over tid, og ingen af dem siger om programmet tjener sig ind.
Tilmeldinger måler markedsføring, ikke loyalitet
Folk tilmelder sig for at få rabatten. At tallet stiger, betyder at tilbuddet er godt nok til at give en mailadresse væk. Det er noget andet end at de køber mere.
De tre tal der siger noget
Genkøbsfrekvens. Køber medlemmerne oftere end ikke-medlemmer, korrigeret for at de i forvejen var jeres bedste kunder?
Frafald. Hvor mange var aktive for et år siden og er det ikke længere? Det er den dyreste og mest oversete post.
Marginal værdi pr. udsendt belønning. Hvad kostede belønningen, og hvad kom der ind fra dem der brugte den, ud over hvad de ville have købt alligevel?
Det sidste kræver en kontrolgruppe
Uden en gruppe der ikke fik noget, kan man ikke skelne effekt fra tilfældighed. De fleste programmer bliver aldrig sat op med en, og derfor kan de heller ikke evalueres.
Gør belønningen målbar
En rabat i webshoppen kan spores. En generisk gave kan ikke. Arbejder man med kundeaktivering med gavekort, får man både et tidspunkt for udsendelse og et for indløsning, og det er de to datapunkter hele beregningen hviler på.
Rapportér på ét tal
Vælg det tal I ville lukke programmet på, hvis det gik den forkerte vej. Alt andet er baggrund.